文化產業的行銷與管理.jpg  



文化創意產業導讀書
理論基礎與實用取向兼容
讓完完整整讀懂文化創意精髓

不只是大傳與行銷企劃相關科系學生的最佳教材
更是從事文化產業規劃、行銷相關人士的指導書

文化創意產業之發展需要一套縝密規劃的系統化知識體系與運作模式,而出版產業向來就是文化事業的主要核心產業之一,錫東兄的大作正好為文化創意產業在策劃、行銷與管理等面向上,提供了兼具理論與實務的教戰手冊,極富參考價值。 ─ 中國文化大學資訊傳播學系系主任 魏裕昌

本書是作者幾十年工作經驗的縮影,從如何定義文化產業、到文化產業如何分類、如何分析市場、消費者的消費行為為何、文化商品如何包裝、定價、建立通路以及促銷手段等等,在書中各章節都有鉅細靡遺的敘述。本書文字淺顯易讀、編寫邏輯清晰,讀者可依個人興趣挑某些章節輕讀,也可一氣呵成花個一、兩週將它徹底讀通,相信讀者閱畢後對文化商品的經營能力將大幅提升。 ─ 世新大學圖文傳播暨數位出版學系系主任 王祿旺  



 序  言

文化做為一個產業的概念是在20世紀才被提出的,這與文化的市場化進程是相一致的。文化走向市場是一種必然的歷史,也是一種進步。走向市場化後的文化,其本質上並不會發生太大的變化,只不過生產導向會發生變化,社會人文附加值會有不同程度的增加。文化形成產業走入市場,就要像其他產業領域一樣,建立一種與市場、社會消費群體鏈結和自身調控的機制,所以文化產業行銷與管理就顯得更為重要。這也正是本書的立足點。

本書提出的「文化產業行銷與管理」是以現代行銷學理論為基礎性概念,目的是使讀者熟悉我們對該學科所分析的一般性框架,這一框架可以利於專門從事文化行銷的人員,用來評估行銷活動的形勢,並且為他們提供獲得成功的手段。當然,本書也並非解決一切問題的靈丹妙藥,因為文化產品的行銷與管理面對的是難以預測的人性行為,行銷環境複雜多變而非千篇一律,管理也隨之發生變化。儘管如此,讀者仍然可以從中獲得一些有助於適應新環境、可供參考的和框架性知識。

本書分基礎篇、戰略篇和應用篇三個部分:「基礎篇」主要講述文化產品、文化產業市場以及文化消費者的基本理論概念和認識,「戰略篇」主要講述文化產品行銷與管理的方式與策略,「應用篇」主要講述行銷管理在主要文化行業中的應用,如:圖書行業、影音行業、影視娛樂行業、會展行業。本書試圖為讀者提供一些不同論題的差異討論,這些差異往往為文化行銷管理者場遇到,相較一般經濟領域裡的行銷人員,這些行銷管理者正面臨著文化產品如何普及到公眾的挑戰。

本書充分體現文化產品行銷領域以及消費行為方面最新的研究成果,但在寫作風格上,更多避免無謂的學究氣息,主要是為適合大眾的口味,讓閱讀者能輕鬆上手。

希望本書所表述的知識和原理可以適應於任何文化消費環境。當然,每一種具體的文化產業市場和不同的管理實踐也要在任何行銷學分析中被充分考慮。本書正是為這種行銷環境提供有益的的分析工具,我們期望在日常的文化產業市場行銷工作中的讀者能從中獲得有所裨益的內容。

由於筆者水準、閱歷有限,撰寫編纂之間難免有失之偏頗,權當一家之言。粗疏之處,敬請批評指正。

                                                                                        李錫東   謹識於紅螞蟻

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